Wizerunki stereotypowe osób starszych

Teoretycy oraz twórcy kultury przyglądają się starości z różnych punktów widzenia, determinowanych reprezentowaną przez nich dyscypliną naukową. Ten czas w życiu ludzkim jest związany z wieloma stereotypami, które można znaleźć w różnego rodzaju przekazach kulturowych.

Eufemizacja starości

Z punktu widzenia językoznawstwa dostrzega się ogromną tabuizację oraz eufemizację starości, co potwierdza zasób metafor leksykalnych i frazeologicznych, dotyczących tego etapu życia ludzkiego. W Słowniku eufemizmów polskich można znaleźć aż 27 eufemizmów, które dotyczą starości. W języku polskim starość traktuje się w sposób wysoce oględny bądź też bardzo dosłowny. Najczęściej definiuje się ją jako uciążliwy etap życia. Jednak w związku z tym, że współcześnie dochodzi do przesunięcia granicy między wiekiem średnim a starością  - coraz częściej inne znaczenie ma pojmowanie zarówno "wieku balzakowskiego", jak i wieku średniego. Wiek średni oznacza więc w dzisiejszych czasach okres życia pomiędzy czasem sprawności aż do chwili zgrzybiałości, która przychodzi po osiemdziesiątym roku życia. Bardzo często stosuje się obecnie pozytywne eufemizmy, takie jak "senior", "silver" bądź też daje się znak +, jako kulturowy początek starości (np. 50+, 60+, 70+ itd.). Współczesny senior bierze udział w srebrnej edukacji, miłości, polityce, sporcie czy turystyce i kupuje produkty z oznaczeniem +. Tego rodzaju eufemizmy wiążą się z przeciwdziałaniem dyskryminacji wiekowej. Jednak pomimo szlachetnych i dobrych pobudek są współcześnie zdecydowanie natrętne i manieryczne. Nadużywanie tego typu form można wręcz uznać za przejaw uprzedzenia lub dyskryminacji, poprzez podejście, w którym akcentuje się i podkreśla różnicę wieku.

Wizerunki stereotypowe osób starszych w mediach społecznościowych

Tymczasem w mediach coraz częściej wykorzystuje się wizerunek człowieka starszego kompletnie odmienny od jego realnego życia. Tak jest np. z wizerunkiem "seksownego staruszka". Starzenie się organizmu przynosi zmiany w fizjologii oraz wyglądzie, sytuujące osobę starszą w grupie, która nie cieszy się popularnością w symbolicznej kulturze zachodniej cywilizacji. Owa kultura w kwestii cielesności nastawiona jest na wąsko rozumianą atrakcyjność fizyczną. Wszelkie naturalne dla starości procesy takie jak:

• siwienie włosów,
• zmarszczki,
• przebarwienia skóry,
• pochylanie się postawy,
• drżenie rąk

są postrzegane jako bardzo negatywne zdarzenia życiowe. Starzenie się jest więc utożsamiane z chorobą, stagnacją, regresem psychicznym, społecznym, intelektualnym. Starość to estetyczna klęska, utrata atrybutów płciowości i wykluczenie z radości zmysłowego świata.

^{Jakie są stereotypy starszych osób?}

Starość to temat stosunkowo rzadko obecny w mediach. Temat trudny, bardzo ryzykowny, szczególnie jeżeli chodzi o kulturę popularną. Sama obecność człowieka starszego w mediach opiera się zaś na łatwych do uchwycenia stereotypach. Z jednej strony starość postrzega się w kategorii deficytów i niedostatków - zdrowia, urody, sił, pieniędzy, zainteresowań. To proces, który wywołuje niechęć i lęk, gdyż kojarzy się go z utratą wartości społecznie cenionych oraz podkreślanych we współczesnych środkach masowego przekazu, a więc takich spraw jak młodość, aktywność, witalność, atrakcyjność fizyczna itd. Dzisiejsze media ignorują jak gdyby prawidłowości demograficzne oraz dokonujące się zmiany społeczne, preferując młodość i rezygnując z być może za bardzo drastycznych dla odbiorcy wizerunków pomarszczonych oraz siwych kobiet i mężczyzn.

Przekaz reklamowy, szczególnie telewizyjny, który kierowany jest do homogenicznego odbiorcy, ma sprawić aby komunikat był zrozumiany przez jak najszersze grono odbiorców i by mogli oni utożsamiać się z obrazem zawartości w reklamie. To pozwala zrozumieć dominujące wzory myślenia o seniorach i ich świecie. Reklama bardzo rzadko tworzy nowe znaczenia, najczęściej bazując na tych, które są wypracowane w różnych kontekstach i sytuacjach społecznych. Jest więc schematycznym i bardzo uproszczonym obrazem rzeczywistości i sprowadza się do powielania najbardziej zrozumiałych stereotypów.

Przedstawianie osób starszych w reklamie

We współczesnej reklamie można wyróżnić trzy podstawowe rodzaje przedstawiania osób starszych:

1. Komunikaty reklamujące produkty bądź usługi skierowane do reprezentantów tej samej grupy wiekowej - są najczęściej spotykane i najpopularniejsze. W tej kategorii dominują reklamy związane z branżą farmaceutyczną, zielarską oraz kosmetyczną. Senior jest najczęściej grany przez aktora ze starszego pokolenia, cieszącego się autorytetem, znanego i lubianego. Wizerunek osoby starszej często jest wykorzystywany do promocji produktów, które mają na celu leczenie dolegliwości związanych z podeszłym wiekiem - spadku aktywności fizycznej i umysłowej, dolegliwości związanych z układem trawiennym. Osoba starsza jest tu aktywna, spełniona, uśmiechnięta i zadowolona. Częstą scenką odgrywaną w omawianej grupie reklam jest np. wspólna zabawa z wnukami. Senior to osoba ciesząca się starością z dziećmi oraz ze znajomymi.
2. Komunikaty z udziałem osób starszych skierowane do szerszego grona odbiorców - podobnie jak w poprzedniej grupie tu także pojawiają się znane osoby w wieku starszym. Wysoka rozpoznawalność sąsiaduje tu z takimi cechami jak doświadczenie, mądrość życiowa, osiągnięte sukcesy. Bardziej niż wiek w tej grupie reklam liczy się popularność danej aktorki bądź aktora, grającego w reklamie. Często są to reklamy usług bankowych czy finansowych (np. z udziałem Piotra Fronczewskiego, Marka Kondrata, Beaty Tyszkiewicz, Johna Cleese’a). Kompletnie natomiast nie zatrudnia się do takich reklam osób anonimowych. Komunikaty odnoszą się do wzajemnej rodzinnej troski (np. reklamy herbaty Saga czy preparatów wzmacniających), mądrości i doświadczenia (reklamy Polopiryny), znajomości domowych receptur (sposoby na plamy pochodzące od babci) czy zdrowego odżywiania (reklamy syropów, olejów, wędlin, nalewek).
3. Reklamy kpiące ze starości i ludzi starszych - często funkcjonują w Internecie, rzadziej w telewizji. Są przeważnie kierowane do młodszej grupy wiekowej, posiadają niekiedy zdecydowanie niewybredną formę. W telewizji przykładem takiej reklamy może być reklama Snickersa "Głodny nie jesteś sobą", w której szydzi się z seniorów, jako niedorównujących młodym ludziom w popularnych dyscyplinach sportowych. Osoba starsza jest tu przedstawiona jako nieudolna, nieatrakcyjna, nierozumiejąca współczesnego świata, nieobyta i zapatrzona w przeszłość. Młodzi ludzie najczęściej jako kwestie do wyśmiania w seniorach widzą tradycyjność, religijność, anachroniczny sposób komunikowania się oraz wygląda zewnętrzny. Takie podejście, choć rzadko spotykane, wpływa na wzmacnianie negatywnych stereotypów.

Eksploatowany w reklamie obraz budowany jest na zasadzie cech i wartości będących przeciwieństwem dla młodości, nie zaś na wartościach i zaletach starości. Da się zauważyć swoisty lęk przed prawdziwym wymiarem starości. Osoby starsze są bowiem traktowane nie do końca zgodnie z rzeczywistością - jako uśmiechnięci, aktywni, szczęśliwi, sympatyczni dziadkowie i babcie. Taki wizerunek bardzo często powielają również seriale. To wizerunki familijne, eksperckie, medyczne, które wpasowują się w potrzeby produktu, usługi, odbiorcy. Są zapisane w ściśle opracowaną i łatwą do uchwycenia strategię, gdzie senior to uśmiechnięty, schludny, elegancko ubrany, opalony osobnik z idealnie ułożoną fryzurą i śnieżnobiałym uzębieniem. Podstawowy problem takiego wizerunku to jego wirtualność i nieautentyczność oraz stereotypowość. Osoby starsze są tu kreowane albo w negatywny albo w pozytywny sposób, nie ma tu środka. Obraz "młodego seniora" to stereotyp pozytywny, który wiąże w sobie wszelkie pozytywne aspekty - zdrowie, zaangażowanie, empatię, doświadczenie i autorytet. Tuż obok jednak, w nieco innym kontekście, bo nie perswazyjnym jak poprzedni, ale raczej informacyjnym, funkcjonuje stereotyp odwrotny - negatywny. W tym ujęciu osoba starsza jest ukazana jako człowiek bezradny, bierny, niesamodzielny, poszkodowany przez los. To osoba skazana na opiekę i pomoc innych, gdyż ma ogromne problemy zdrowotne i finansowe. Taki wizerunek często można spotkać w programach informacyjnych, reporterskich, interwencyjnych. Do powyższych cech należy dodać nieumiejętność odnalezienia się we współczesnym świecie, zacofanie, życie przeszłością. Taki stereotyp ukazuje seniora jako osobę nadmiernie moralizującą i krytyczną. To również obraz odległy od prawdy i nie ukazujący starości w jej autentycznych wymiarach, choć być może bliższy prawdzie niż stereotyp pozytywny.

Portrety seniorów prezentowane w reklamie i w mediach nie są wskaźnikiem społecznego postrzegania starości. Bardzo trudno bowiem zamknąć całą różnorodność współczesnych seniorów, wraz z dynamiką zmian ich ról życiowych, społecznych i zawodowych w kilku najprostszych stereotypach. Rzadka obecność prawdziwych wizerunków osoby starszej w mediach wzmacnia wykluczenie tej grupy ze świadomości społecznej. Seniorzy są absolutnie niemedialni i nie wpisują się w idee atrakcyjności, kreowane we współczesnym świecie, a więc idee młodości, sensacji, przygody. Seniorzy nie biorą udziału w strajkach, nie manifestują, prawie nie występują publicznie są więc nieatrakcyjni z punktu widzenia marketingu.